Miksi Ilves kielsi läpsyttimet mutta kisakamerat jahtaavat peruukkeja? – mediatutkija Sami Kolamo: ”Molemmissa kyse brändäyksestä”

Ilves kielsi helmikuun alun videotviitissään läpsyttimet: ”Hyvä yleisö, Ilveksen kotiotteluissa käytämme tunnelman luomiseen sitä kaikkein ympäristöystävällisintä vaihtoehtoa! Eli käsiä ja omaa ääntä!”

Mikä sai Ilves-organisaation antamaan asiasta erillisen ulostulon?

On helppo tulkita, että julkilausuma oli ainakin jollain tasolla eronteko naapuriseurasta, Tapparasta, jonka peleissä läpsyttymiä jaetaan ja käytetään. Ilves teki harkittua brändityötä.

Läpsytin on määrittelykamppailun keskeinen symboli

Läpsyttimet herättävät monenlaisia mielipiteitä. Suomen suurimmalla jääkiekkoaiheisella keskustelupalstalla, Jatkoajassa, läpsyttimiä pidetään ”junttimaisina”, ”keinotekoisina”, ”monotoonisina”, ”ylhäältä annettuina”, ”ne peittävät alleen oikeiden fanien kannatushuudot, ”niitä käytetään ilman eläytymistä”.

Puolustavat puheenvuorot taas väittävät, että läpsyttimet ”aktivoivat laajempaa yleisöä kannustukseen”, ”luovat tunnelmaa”, "väärin kannatettu, väärin taputettu", "jostain se mieli on pahoitettava", "pienempi paha kuin rummut", "seura saa tuloja mainoksista", ”lapset tykkäävät”.

Läpsyttymissä tiivistyykin ikiaikainen kysymys oikeinkannattamisesta.

- Faneille on tyypillistä jatkuva määrittelykamppailu siitä, kuka on tosifani ja kuka on esimerkiksi turisti tai kunnianmetsästäjä (gloryhunter) sekä millaisia toimintatapoja ja tunnesidoksia liittyy tosifaniuteen ja siitä poikkeaviin käyttäytymismalleihin. Kiinnostavaa onkin juuri se, millaisia asioita ihmiset yhdistävät oikein- ja väärinkannattamiseen sekä millaisia taustaintressejä piilee näiden erilaisten puhetapojen takana, tiivistää faniutta tutkinut Sami Kolamo.

Ilves-organisaatiokin on tviitillään siis osallistunut kannattajuuden määrittelykamppailuun. He ovat omaksuneet näkökannan, että läpsyttimet eivät ole "yhteisöllistä oikeinkannattamista" ja auktoriteetin voimalla vahvistaneet sanomaansa Twitterin kautta.

Harvemmin tuleekin ajateltua, miten fanien lisäksi myös seurat ja tapahtumajärjestäjät osallistuvat oikeankannattamisen määrittelyyn.

- Myös toimittajat osallistuvat tähän määrittelyyn, Kolamo napauttaa.

Lähestymistapa on aina valinta. Tämäkin juttu tarkastelee oikeinkannattamista jostain tai joistain näkökulmista.

Topofiliasta topopornoon

Sami Kolamo on tutkinut kirjassaan Mediaurheilu – tunnetalouden dynamo (2018) urheilubisneksen yhteiskunnallisia ulottuvuuksia. Mediatutkija Kolamon yhtenä tarkastelukulmana on, miten jalkapallon MM-kisoissa opetetaan ihanteellisena pidettyä fanien käyttäytymistä ja pukeutumista.

Kolaman mukaan megatapahtumille on tyypillistä, että televisioyhtiöt kokoavat kannattajaryhmiä kameroiden eteen tunteisiin vetoavan ideaalifaniuden välittäjiksi. Fanien tulisi tapahtuma- ja paikkabrändäämisen nimissä osallistua karnevaalihenkisen iloisesti ja vieraanvaraisesti.

- Ihmisiä houkutellaan riehakkaaseen käyttäytymiseen, jotta globaaliin kuvavirtaan saataisiin toivottuja tunnekuvia, Kolamo havainnollistaa.

Yksi televisiodramaturgian kautta välittyvä osallistumiskutsu on se, että katsojat saapuisivat tapahtumapaikoille huomiota herättävissä esiintymisasuissa oman suosikkimaansa värejä tunnustaen.

- Etelä-Afrikan MM-kisoissa vuonna 2010 fanirekvisiittaan kuuluivat vuvuzela-torvet, kohtuuttomankokoiset ja kirkuvanväriset silmälasit sekä työmaakypärästä tehdyt päähineet. Lukuisissa televisio-, mainos- ja promootiokuvissa coolisti poseeraavat ideaalifanit kutsuivat ihmisiä käyttämään näitä faniasusteita.

Kolamo kuvailee, miten suuret urheilutapahtumat ja -areenat ovat saaneet viime vuosina piirteitä, joita voi luonnehtia perinteisen paikkasidoksen ja -rakkauden (topofilian) sijasta mediaseksikkääksi paikkapornoksi (topopornoksi).

- Mediaseksikkäällä paikkapornolla viitataan perinneuskollisen tilallisen tunnesidoksen rinnalle nousseeseen ja jopa sen syrjäyttäneeseen medioituneeseen ja tuotteistuneeseen fanisidokseen. Siinä kiintymys paikkaan on lyhytjännitteistä ja ilmenee ulkopuolisten katseita varten rakennetuissa intensiivisissä kuvissa ja akteissa, aivan kuten pornografisissa esityksissä.

Fanien karnevalistinen käyttäytyminen kameroiden edessä on malliesimerkki paikkapornoistumisesta. Ja se on kaava, joka toistaa itseään. Kuvavalinnat ruokkivat haluttua käyttäytymistä.

Kolamon analyysin mukaan fanien kannustaminen paikkapornoistuneeseen käyttäytymiseen osoittaa, että megatapahtuman omistajille ja rahoittajille pelkkä näkyminen mediavälitteisissä urheiluspektaakkeleissa ei enää riitä.

- Kisaisäntäkaupungit ja -valtiot brändäävat itseään globaaleilla markkinoilla. Käytettävissä oleva medianäkyvyys on kyettävä maksimoimaan mieleenpainuvalla tavalla. Ihanteellisena pidetyn käyttäytymisen omaksuneet ideaalifanit toimivat tärkeinä brändilähettiläinä.

Sekä Ilves että kisaisännät siis brändäävat. Tässä tapauksessa esitetyt ja valitut strategiat ovat kuitenkin olleet erilaisia: MM-isännät ovat hakeneet helppoja voittoja, Ilves näyttäisi kannustaneen toisenlaiseen fanikulttuuriin.

Fanien rooli aktivoitunut

Fanit osallistuvat näytelmään, osin tietoisesti ja osin tiedostamatta. Brändikoneistot pyrkivät usein vetoamaan kannattajien isänmaallisuuteen.

- Monet faneista vastaavat kutsuun myönteisesti ja käyttäytyvät toivotun ideaalifanin tavoin, sillä megatapahtumassa on kyse myös kansallisen tehtävän suorittamisesta, avaa mediatutkija.

Asetelmassa on omat haasteensa.

- Kansallistunteeseen ja kansallisen tehtävän suorittamiseen vetoamalla ihmiset saadaan usein kuitenkin suostumaan rooliin, joka ei välttämättä vastaa heidän toiveitaan, sillä megatapahtumat kärjistävät yhteiskunnallisia epäkohtia etenkin epädemokraattisissa ja korruptoituneissa isäntämaissa. Megatapahtumien tuotot ja kerrannaisvaikutukset eivät jakaudu tasaisesti koko kansan kesken.

Kysymys on myös yleisön roolin muutoksesta, jota teknologinen kehitys on vauhdittanut.

- Yleisön ja esiintyjän toimijaroolit on perinteisesti ymmärretty erillisiksi. Yleisö seuraa esitystä, jonka esiintyjät luovat johonkin tilaan, Kolamo kuvaa vanhaa asetelmaa.

Yleisön rooli on kuitenkin muuttunut aktiivisempaan suuntaan.

- Tietoinen toimiminen esiintyjänä on lisääntynyt sitä mukaa kun urheilutapahtumat ovat medioituneet. Urheilun tuotanto- ja brändäyskoneiston ajatuksena on, että fanit ovat tapahtumapaikalla ollessaan jo valmiiksi sisäistäneet toivotut kannattajaroolit, kameroita ja toimittajia miellyttävät toimimisen tavat.

Sosiaalinen media ja sen kautta tapahtuva elämäpäivittäminen ovat yksi osa tätä kehitystä. Kameran edessä keekoilusta on tullut yhä arkipäiväisempää ja hyväksyttävämpää.

- Toimiessaan yleisönä ihmiset esiintyvät tv-kameroiden ja sosiaalisen median kanavien kautta ihmisille, jotka ovat fyysisesti toisaalla. Erityisesti urheilun megatapahtumissa yleisönä ja esiintyjänä toimimisen voi nähdä samanaikaisiksi toimijarooleiksi.

Onko tv-dramaturgia pilannut jääkiekon MM-kisat?

Jalkapallon megatapahtumien tv-dramaturgia ja sen analyysi herättävät muistikuvan suomalaisille varsin tutusta jännitteestä. Keskeinen osa jääkiekon MM-kisojen kuvastoa ovat hassuhatut, känniset elehtimiset ja vitsikkäät kannustuslakanat.

- Näyttäisi siltä, että jääkiekon tosifanien mielestä yksilön itsensä esittäminen tai tekeminen näkyväksi hassujen peruukkien ja muun karnevaalihenkisen rekvisiitan avulla vie huomiota pois itse pelistä ja fanien yhteisöllisestä joukkovoimasta tai katsomokoreografiasta, joita taas tifot edustavat.

Myös jääkiekkopelin rytmi ja olosuhteet luovat erilaisen lähtökohdan tv- ja mediakuutiospektaakkeleille.

- Ylipäänsä jääkiekkohalleissa audiovisuaalinen tykitys mediakalusteiden kautta on laaja-alaisempaa kuin vaikkapa futismatseissa.

Tiettyjen kannattajaryhmien keskuudessa jääkiekon MM-kisoista onkin tullut eräänlainen vitsi. Karnevaalihenkisyys on olennainen osa urheilutapahtumia myös ulkomailla, mutta Suomessa asenne saattaa olla erityisen kärjistynyt – kiitos jokavuotisen televisioinnin ja sen toteutuksen.

- Ehkäpä jääkiekon MM-kisojen televisiolähetysten fanikuvat kameroille esiintyvistä ja peruukkeihin pukeutuneista katsojista ovat luoneet joillekin faneille mielikuvia hetkellisestä intoilusta, johon suhtaudutaan kriittisellä asenteella. Näin tosifanit pitävät aidompana seurauskollista faniutta, joka elää ja muuttaa muotoaan päivästä, viikosta ja vuodesta toiseen, Kolamo arvioi.